家纺电商过不去的三道坎

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家纺电商过不去的三道坎

共3000余平方米的宽广空间,只能够支撑一个年出售额三千万元左右的家纺企业。平等的面积,应用于鞋服及化妆品类目的话,这家企业的出售额最少是上亿元的量级。

  

每当大促狂欢,家纺职业中的网络品牌便要坐冷板凳,傍观职业里几大传统企业在线上发狠。在本年发力最狠的双十一当天,罗莱、富安娜两家官方旗舰店一起挤入成交Top10的榜单,其间罗莱家纺的出售额达9700多万元。而这一天,尚在襁褓之中的网络品牌金喜路保存地做了300多万元——好像无法混为一谈,但是,截止到2012年完毕,金喜路只需9个月。

  

9个月,开创人老金把金喜路从月销十万元阶梯性地提高到百万元,在11月份,店肆单月出售额破了800万元。毫无疑问,在职业里许多大鳄树立,且不时还有同行的鱼虾争食的环境里,金喜路游得还算快。但是,再快也有忌惮。一个网络品牌(家纺),就算它一天能做一千万元,货也发不出去。

  。物流、库房、人员规划等等,支撑不起这样的状况。

  

高毛利低净利,加之顾客对真实的品牌极为巴望,那么是否意味着即便在线上,家纺的势力求亦无法被改写?

  

定位探索:走高价、小众路途仍是平价、群众路途?

  

纵观当下较具影响力的淘系品牌,女装、化妆品、电器乃至是家具类目都已有掩盖。但是,家纺职业的淘品牌虽有在成长者,但简直全体静默。

  

家纺上线的时刻大都在2008年前后,那一时期的电子商务仍是贱价的代名词。事实上,即便开展到今日,家纺产品也未脱节贱价的标签。尽管有意着重质量,但由此带来的局势必定是本钱走高,使得原本就低的净利愈加低,用老金的话说:或许还没比及这个品牌做起来,就现已挂了。因而,进入电商职业之初,在自身资金实力并不是特别雄厚的前提下,老金选了比较群众,也比较简略切入的定位去做。25~35岁之间,产品不做很艳的色彩,偏新鲜、浓艳,样式方面挑简略的。至于客单价,则是150元左右。

  

无疑,老金选了一个平价、群众化的定位。面临品牌集中度进步,不少品牌转向了细分,并考究独特性。但是,假设没有商场占有率,细分便不能够支撑一个企业。这一点老金想得很清楚:比如我要做中国风的床品,假设做出这种产品,而且占有了30%的商场比例,还要捉住这帮顾客,才能够生计下来。但是在起步之初,连让顾客知道自己都很难,这直接导致原本就现已很小众的产品,遇到更小的商场比例,那么就不简略活下去。因而,在前期寻求生计的状况中,金喜路挑选在一个够大的商场里边,捉住哪怕只需一点点的比例。

  

这一点点比例给金喜路带来的成果是:入冬以来金喜路的气势愈加微弱,其一款冬被在三个月不到的时刻里,总共出售超越11万条,店肆的单店排名乃至在多个阶段超越了罗莱、博洋的官方旗舰店,跻身TOP3。在卖货的层面上,我想现已酣畅淋漓了。光靠跑量很简略触及到天花板,开展到必定程度就很简略有瓶颈。而做家纺,特别需求品牌辨识度。想进步这个,没有其他方法,只需进步品牌价值,进步毛利和溢价才能。

  

家纺品牌各方面本钱高企,尤以场所、物流和营销三座大山的费用耗费为最。老金算了一笔账:包装材料约占本钱的3%~5%,物流费用很高,职业界遍及包邮,操控得比较好的话是8%~10%,操控得欠好或许在15%左右,加之是彻底竞赛范畴,产品同质化严峻,要进步曝光度,推行费用至少要占到10%。可见,即便不将原材料费用、商城扣点以及人力本钱预算在内,必不可少的开销现已占有了将近30%,毛利之低清楚明了。但是,一个企业想要开展,又是需求必定的毛利去支撑的。现在,老金对客单价并不是很满足,他想经过质量+服务这两张老主力来提高溢价才能。

  

供应链包围:家纺品牌不考究供应链速度?

  

金喜路开展快速,供应链的把控在同行之中占了优势是重要原因之一。

  

跟鞋服不同,家纺几无时髦可言。家纺的新品开发遭到上游供货商的约束,面料推出适宜的新品并不太简略。而大部分的顾客对新品需求也不强,一年替换次数比较有限,因而,市面上许多经典的样式能盛行好久。所以,有人说,家纺职业的供应链并不必太多地去寻求速度。

  

老金不这么以为。尽管无法跟服装类目开发新品的频率相比较,但金喜路家纺亦在每个季度推出新品。一款家纺产品热销十年的传说,并不会在线上存在。电子商务原本就考究速度,新品是必定要出的。金喜路的节奏是,每季上新先推出70%左右的新品,后期再看是否有新面料、新填充物推出,追加开发新产品。像本年咱们开发了一款面料产品,面料的概念是恒温37度,这种面料的亲肤性会更好,经过这个面料咱们就研发出来一些亲肤被,这些测验都需求依据上游的面料、原材料来立异。

  

另一方面,供应链反响速度亦决议了资金周转率,这对本钱耗费较大的家纺品牌商家来说至关重要。商家向工厂下了一个订单,1万条被子的出产时刻是15天仍是7天,对产品后续营销计划的制定以及回款速度都或许带来影响。假设从下单到出售再到催付回款的周期链条是2个月的时刻,那么一年只能转6次;假设每个环节都能操控得好,链条周转期变成1个月,那么资金链一年能转12次,即你能够在有限的资源下,做得更大。老金又算了一笔账。

  

这好像是比传统企业更实践也更火急的问题。

  

大都网络品牌都会经过这么一个进程:档口拿货——找小工厂加工——寻觅更好的供应链办理公司。老金在线下有9年的职业经历堆集,上线时直接省掉了第一步,在供应链的办理认识上比较强。咱们一开端便是以贴牌的方式来做的,从来没有拿过他人店里的东西换成我的商标,一向都是工厂和品牌间的协作。将近一年下来,老金以为自己在供应链上面并没有呈现过显着的瓶颈。现在,金喜路的供货商并不多,各个品类加起来大概在7~10家之间,一个品类亦不会有太多的供货商,协作比较稳定。

  

跟供货商的联系维稳涉及到许多技巧问题——许多商家在这一点上叫苦连天。多年的线下经历告诉我,一般供货商的底线在哪里,而我的底线在哪里。我要什么样的东西,他承受什么合理的价格,这些都是清楚的。此外,老金会卡点。我会在比较适宜的点下单,便是知道我在什么时分下单是最合算的。这样的做法能够确保必定空间的议价才能。

  

经过一年的时刻,跟金喜路协作的单个工厂乃至封闭了线下的一些批发档口,专门为其出产,由于老金的销量现已超越了工厂自己的出售量。

  

团队打造:是激动扩张仍是悠着点?

  

上一年三百,本年三十的团队规划在电商职业中其实并不稀有。不大具有办理经历是大都自食其力的创业者的通病,一旦企业规划上去了,立刻大范围招兵买马是常事,再者,咱们对大卖家出来的职工情有独钟。

  

老金不吃这一套,现在金喜路职工刚刚打破30人。老金有一个绝技:不管是来应聘什么岗位的人,都先去库房打包至少两个星期。这一招曾让公司的两名HR苦恼不已:比如电话告诉了十个人,由于各种原因,或许终究只需五个人来面试。又由于公司所在方位比较不洋气,在楼下约有两人抛弃,剩余三人即便悉数经过一轮面试,最终还要去库房实习,往往又跑剩余一个。但老金很坚持:即便在双十一,咱们客服恨不得把脚都用上,我仍是觉得不能随意进人。关于吃尽苦头最终留下来的职工,老金很舍得花钱。底层职工加班全按劳动法给加班费,晚餐饭补每人十二元。曾经有一段时刻,为了照料职工的饮食,老金请了一名厨师专门煮饭,职工吃饭本钱要交7元,但是发工资时老金照样发十二元,如此一来,职工每吃一顿饭,净挣五元。

  

但是,规划开展,人才需求始终是过不去的坎。事实上,在几十人的团队规划中设置两名HR亦是比较糟蹋的工作,一般的创业公司都会让行政兼职完事。金喜路中的两名HR,一名担任职工关心,另一名担任人才储藏,建自己的人才库,包含上各招聘网站发招聘信息、挑选简历等,假设遇到人才紧缺的状况,立刻能够告诉适宜的人选进行面试。而作为开创人的老金,把剩余的精力花在了供应链建造和团队建造上面。

  

老金有意打造自己的中心团队。走到这一步,假设我轻率去冲亿元规划,那是自寻死路——团队跟不上啊。打造中心团队的首先要了解职工,其非必须清晰岗位职责,最终要让咱们都有较为共同的价值观——我至少得让咱们觉得至少是一路人吧?为了打破瓶颈,老金开端进行团队的自我整理。

  

中心团队打造好了之后,他想在中心团队外围打造一群主干团队。中心加主干团队加起来有或许只需50个人。那么咱们再去扩张的时分,能够很简略的去仿制,能够直接双倍扩张。依照这套办理方法,老金有决心:即便团队开展到200个人都不会呈现重大问题。

  

家纺的势力求有没有方法被改写还属未知数。究竟,从资金实力以及人力资源来说,传统家纺企业占有了大部分的优势。老金打了个最简略的比如:假设我双十一要做1千万元,便是说要卖挨近十万条被子,打包每天每人只能打包150条,一天打包完需求660个人,额定要配100个人服务,总共760个人。再算操作面积,每个人在库房里的面积最少需求十个平方吧,由于他要来回周转,算下来总共便是七千多平方。关于网络品牌,上哪里去找700个人?这样一来,发货速度成了最大应战。

  

可喜的是,走得快的商家们愈加懂得运筹帷幄,在学习才能和反响才能上都显示出自己的优势之处。他们中的许多人,不是一窍不通一无所有的屌丝,而是在线下摸爬滚打多年后,计划全线布局的操盘手。

  

 

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